Informator czy tuba zarządu?

Firmowa gazetka albo magazyn może rozwiązać wiele problemów z komunikacją wewnętrzną, motywacją pracowników i atmosferą w firmie. Jeśli jest mądrze wydawana. Jeśli nie – może narazić na pośmiewisko nie tylko jej redaktorów, ale i zarząd.

W pewnej dużej firmie branży energetycznej, działającej na Śląsku, ponadtysięczna załoga  była przerażona przejęciem firmy przez zagranicznego inwestora. Wszyscy bali się zwolnień na bruk. W firmie – z pomocą agencji public relations i psychologów – zaczęto wydawać gazetkę wewnętrzną, mającą rozładować napięcia. W sytuacji grożącej strajkami -  bo co czwartego pracownika zwolnić było trzeba – od groźby wojny ze związkami udało się przejść do rzeczowych negocjacji o zasadach redukcji, szkoleniach dla odchodzących osób i wysokości odpraw.

Gazetki wewnętrzne (a czasem duże, korporacyjne magazyny) to jedno z najbardziej efektywnych narzędzi budowania wizerunku firmy wśród zatrudnionych osób i ich rodzin. Bywa, że także i klientów – np. firma SMG/KRC wydaje to samo pismo MIRROR dla zatrudnionych i dla klientów. Częściej jednak są to osobne tytuły.

Własne wydawnictwa tworzą przede wszystkim duże i średnie firmy. Zwykle decyzja o powstaniu tytułu zapada, gdy zespół rozrasta się do takich rozmiarów, że nie wszyscy znają się już osobiście i rozpoznają na korytarzu. Wtedy bez gazetki czy magazynu trudno o sprawną komunikację wewnętrzną.

Koszty

Wydanie 2 tys. nakładu MIRRORA nie kosztuje więcej niż kilkanaście tysięcy złotych. Średni koszt druku i dystrybucji kilkunasto lub kilkudziesięciostronicowego, kolorowego magazynu, to od 2 do 6 zł za egzemplarz (przy założeniu, że drukujemy minimalnie 1000 sztuk). Ale to samo można osiągnąć wydając pisemko na czarno białym papierze, bez zdjęć itp. – za średnio 1000zł.  Jeśli magazyn będzie mieć pomysłową grafikę, tani papier (np. ekologiczny) i czarno biała grafika tylko dodadzą mu klimatu. Niczym brak koloru rysunkom Andrzeja Mleczki.

Jeszcze taniej wydaje się gazetkę w wersji elektronicznej (newsletter lub intranet – o tym poniżej).

Przeliczalny na pieniądze jest oczywiście także czas pracowników działu PR lub personalnego, poświęcony na napisanie tekstów, skład i druk. Można zakładać, że w firmie zatrudniającej 2-3 tys. osób, wydającej raz w miesiącu kilkunastostronicową broszurę, operatywny pracownik PR w pojedynkę poradzi sobie z całą gazetką, poświęcając na nią ok. 80% swojego czasu i korzystając tylko sporadycznie z pomocy innych osób.

Plan

Pracę zacząć trzeba od dokładnego planu:

-        Jaki jest cel gazety (ma motywować, edukować, informować, tworzyć kulturę organizacyjną? – w jakich proporcjach będzie realizować każdy z tych celów i w jaki sposób)

-        Jaki jest budżet (w skali roku) i ile czasu można na gazetę poświęcić – to wpływa na częstotliwość i objętość wydawania, także na nakład

-        W jaki sposób będą powstawać teksty (piszą je pracownicy na zasadzie „na ochotnika”, jest jeden wewnątrzfirmowy dziennikarz, każdy pracownik działu PR pisze do innej części gazety itp.)

-        Koncepcja graficzna

-        Harmonogram składania każdego numeru (do kiedy piszemy teksty, kiedy zdjęcia, kiedy druk i dystrybucja)

 Styl pisania

Od celu gazety zależeć powinien jej sposób redagowania i dobór tematów. Jeśli ma to być przede wszystkim pismo edukacyjne, większość artykułów powinna mieć charakter ekspercki. Pisać je będą przede wszystkim menedżerowie, trenerzy wewnętrzni, specjaliści z danych dziedzin. Rolą redaktora będzie tylko „uczłowieczanie” tekstów – przekładanie często niezrozumiałego żargonu specjalistów na język zrozumiały dla wszystkich czytelników.

Pisma, które mają przede wszystkim rolę informacyjną – wręcz odwrotnie. Teksty powinny tworzone przez kogoś, kto potrafi napisać zwięzły artykuł informacyjny, czasem wręcz news (szczególnie jeśli jest to gazeta internetowa, aktualizowana na bieżąco).

Jeśli zaś rolą gazety jest kreowanie atmosfery, integracja wokół firmy – teksty (często o ślubach, imieninach,  imprezach plenerowych) pisane są w formie lekkiej, nawet dowcipnej lub w klimacie np. powieści o Kubusiu Puchatku.

Styl redagowania zależy w dużym stopniu od przyjętych w firmie zwyczajów. W gazetce Powszechnego Banku Kredytowego jest on raczej poważny, dostojny. W Unileverze, gdzie większość pracowników to młodzi ludzie będący po imieniu – gazetka pisana jest na luzie, w sposób nieformalny. Luz nie oznacza jednak braku profesjonalizmu.

Czasem celów, jakie ma spełniać wewnętrzne wydawnictwo, jest tak wiele, ze nie sposób pomieścić ich w jednym tytule. Można wtedy wydawać dwa. Np. Tchibo wydaje „Tchibo Express” dla wszystkich pracowników i „Kadry dla Kadry” – dla menedżerów. Dodatkowo, można czytać międzynarodową gazetkę Tchibo, pisaną po niemiecku.

Papier czy internet

Za wersją elektroniczną przemawia przede wszystkim koszt – wielokrotnie niższy. Także szybkość informowania i interaktywność (np. możliwość dyskutowania na tematy, które są poruszane w gazecie).

Wadą nie jest tylko ewentualny brak dostępu do Internetu.  Trzeba także pamiętać, że większość ludzi nie lubi czytać długich tekstów na ekranie komputera. Artykuły – by były czytane – muszą być krótsze i w lżejszej formie. Stąd np. małe szanse powodzenia będzie miała gazeta edukacyjna w sieci. Długie eksperckie teksty, zwykle trudniejsze w odbiorze, wolimy czytać na papierze, np. wieczorem w domu w fotelu.

Jeśli gazetka jest w wersji internetowej, to może stanowić albo formę strony www (intranet), albo newslettera wysyłanego e-mailem. Najlepiej w formacie HTML – gdy tylko oprogramowanie do obsługi poczty czyta ten format. HTML jest bardziej przejrzysty i atrakcyjny graficznie.

Gazetka internetowa w formie e-maila nie powinna zawierać zdjęć i dużej grafiki – to zapycha łącza i skrzynkę pocztową. Fotografie, tabele itp. można publikować na wewnętrznych stronach www. E-mail zawierać będzie wtedy jedynie odnośnik do tych stron, oraz wyjaśnienie, co na nich można znaleźć.

W dużych firmach trzeba tez pamiętać, by przeciętny odbiorca nie widział adresów e-mail innych czytelników newslettera. Chodzi o to, by nie mógł – np. komentując jakiś artykuł – wysłać e-maila odpowiadającego do wszystkich. Jeśli bowiem każdy odpowie tylko raz każdemu, to wszyscy dostaną dziesiątki e-maili. Śmietnik (tzw. spam), który jest bardzo niemile widziany.

Struktura i makieta

W wielu firmach wydawanie gazetki przypomina nieco pospolite ruszenie. Uzbierało się wystarczająco artykułów, by zapełnić numer? No to go wydamy. A że teksty poruszają tematy, na które szkoda miejsca (ktoś na trzech stronach opisuje swoje przeżycia z urlopu)? Nie szkodzi.

Profesjonalna gazetka wymaga innego podejścia. Przede wszystkim rozłożenia dostępnej powierzchni na części, z których każda spełnia inne cele (opisane powyżej). Jeśli więc gazetka ma być przede wszystkim edukacyjna – pół numeru zajmie sekcja z tekstami merytorycznymi. Jeśli głównie integracyjna – kilka stron każdego numeru poświęcimy na zdjęcia z imprez plenerowych, szkoleń itp.

Ważne, by poszczególne sekcje tematyczne (patrz ramka) w każdym numerze zajmowały mniej więcej tyle samo miejsca – czytelnik przyzwyczaja się do układy gazety i niechętnie przyzwyczajenia zmienia. Oczywiście w szczególnych momentach (np. fuzja) gazetka może wyglądać zupełnie inaczej – cały numer redakcja poświęci jednemu tematowi.. Ale to wyjątek od reguły.

Dopiero w ramach sekcji panuje większa dowolność. W części „z życia pracowników” raz będzie fotoreportaż z imprezy integracyjnej, a raz trzy małe artykuły: o nowym pracowniku, o hobby prezesa i o pracy charytatywnej działu marketingu.

Ten sposób wydawania gazetki wymaga większej dyscypliny, cięższej pracy nad przygotowywaniem artykułów. Ale tylko wtedy uda się stworzyć w miarę profesjonalne wydawnictwo, które będzie chętnie czytane i szanowane

Makieta gazetki może być albo identyczna we w wszystkich sekcjach, albo różna dla każdej części gazetki (ale nie każdej strony).  W tym drugim przypadku powinien być jednak wspólny element łączący każdą ze stron – np. logo firmy na lewym lub prawym marginesie.

 Motywowanie autorów

Ci, którzy wydali choć kilka numerów gazetki, wiedzą, ze dyscyplina, o której pisałem wyżej, nie jest łatwa do utrzymania. Trudno jest zachęcić pracowników firmy, by chcieli napisać do gazetki nie to, co im ślina na język przynosi, ale to, co w gazetce znaleźć się powinno.

Jest jednak kilka sposobów na zapewnienie sobie właściwej ilości właściwych tekstów:

-        Młodsi pracownicy piszą chętniej, jeśli zmotywuje ich do tego bezpośredni szef. Trzeba napisać o nowej siatce płac? Dyrektor personalny nie napisze, ale asystent w dziale HR – jak najbardziej. Dyrektor musi więc tekst tylko przeczytać, by upewnić się co do jego jakości.

-        Nikt nie napisze tekstu z dnia na dzień, wszak nie jest dziennikarzem. Uprzedzony wcześniej – owszem. Ale nie warto dawać zbyt wiele czasu – jeśli komuś damy miesiąc, odłoży sprawę, a potem zapomni. Tydzień, dwa – to najlepsze rozwiązanie. Zawsze trzeba piszącemu dać konkretny termin oddania artykułu. Z tygodniowym zapasem na spóźnienia.

-        Warto wyłapać w różnych działach osoby, które mają lekkie pióro i lubią pisać. Te osoby, za odpowiednią zachętą i podziękowaniami, z przyjemnością co kilka miesięcy dostarczą nam jeden tekst.

-        Są ludzie, którzy nie lubią pisać, ale są komunikatywni, dużo mówią. Z tymi warto zrobić wywiad, a potem tylko spisać i zredagować.

-        Niektórzy pisać lubią, ale nie potrafią. Skakają z tematu na temat, brak im logiki wywodu. Najlepiej pomóc im w pisaniu, na początku zadając listę pytań, na jakie tekst ma odpowiadać. Ich artykuł będzie wtedy sekwencją odpowiedzi, które trzeba zredagować.

-        Warto unikać tych, którzy chcą tylko zabłysnąć – i po to piszą. Ich teksty będą samochwalcze, nieciekawe i nieobiektywne.

Możliwe problemy

Jednym z najczęstszych kłopotów, z jakimi borykają się twórcy gazetek, to „wazelina”  -teksty, które tylko chwalą kierownictwo.

Deutche Bank – jedno z największych przedsiębiorstw świata – od wielu lat wydaje swoją wewnętrzną gazetę. Ale dopiero od kilku lat jest ona uważana przez pracowników za wiarygodną. Od kiedy? Od momentu, gdy nie jest „cenzurowana” (choć trudno mówić o jakimś konkretnym cenzorze, to raczej sami redaktorzy wiedzieli, że o pewnych tematach pisać „nie wypadało”). Wcześniej gazeta uważana była za narzędzie propagandowe.  Z artykułów prezentujących bank i jego zarząd wyłącznie w pozytywnym świetle pracownicy po cichu się śmiali.

Okazało się nawet, że gdy gazeta zaczęła informować o zjawiskach negatywnych, pracownicy (w anonimowych ankietach) zaczęli uznawać swojego pracodawcę za lepszego, niż wtedy gdy autocenzura istniała.

Podobne problemy ma magazyn „Baśka” wydawany przez Bank Śląski. O dyrektorze oddziału nie można tam napisać inaczej jak Pan Dyrektor Jan Kowalski (wszystko z dużej litery). W gazecie są relacje z uroczystości otwarcia kolejnego oddziału firmy, na zdjęciach można zobaczyć przecinanie wstęgi albo inne „oficjałki”. Artykułów krytycznych, prezentujących np. obawy pracowników wobec integracji Banku Śląskiego i ING, nie ma.  Choć można dyskusje na te tematy usłyszeć na korytarzach firmy.

O takich pismach w branży PR mawia się: tuba zarządu.

Kłopotem wydawców często jest też redagowanie tekstów. Nie potrafią tego sprawnie robić. Tu jedynym rozwiązaniem jest szkolenie przeprowadzone przez zawodowego redaktora. Czasem jednak przyczyna leży gdzieś indziej. Jak tu redagować – a więc ciąć, poprawiać, zmieniać – artykuł szefa przekonanego o swojej nieomylności? Albo kolegi, który zmiany odbierze jako krytykę swojego stylu pisania, podejdzie do nich nazbyt emocjonalnie?

Rozwiązanie: już na wstępie (zanim tekst powstanie) trzeba uprzedzić autora o konieczności redagowania. I pokazać korzyści tego działania: „twój tekst jest świetny, ale muszę go dostosować do stylistyki gazety, nawet najwybitniejszych dziennikarzy się redaguje, w ten sposób twój tekst nabierze lekkości”.

Jak ważne, mimo ewentualnych problemów, jest wydawanie gazetki w średniej i dużej firmie, pokazuje przykład Unilevera. Choć ma on już swój bardzo dobry wewnętrzny magazyn, teraz planuje wprowadzenie e-mailowego biuletynu. Dziennika.

 

 

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>